(网经社讯)史上最长618收官，直播电商战场交出怎样一份成绩单？当虚拟技术成为基础设施、高客单价品类突破增长瓶颈，这场年度消费盛宴背后，究竟揭示了哪些行业变革信号？（详见网经社专题：618年终大促打响 电商们谁更卷？https://www.100ec.cn/zt/2025618/）

出品 | 网经社

编辑 | 子尤

审稿 | 云马

配图 | 网经社图库

2025年618圆满收官，其整体消费数据引发了全社会的广泛关注。根据复旦消费大数据实验室发布的《2025年“618”线上消费数据观察》显示，今年618期间，全网零售额接近2万亿元，再创新高，同比增长约9.8%。

一、六大直播电商平台PK 谁是赢家？

1. 淘宝直播

从淘宝公开数据获悉，天猫618期间，81 个直播间成交额破亿；用户规模、活跃度创新高，全周期购买用户同比增长双位数，品牌成交数量9200+；李佳琦等头部主播带动美妆品类 GMV 增长 8.5%。通过「预售 + 产地直发」模式缩短生鲜配送时效，榴莲、酒水直播 GMV 增速达 261%。

2. 京东直播

据京东公开数据显示，618期间，京东采销直播成交额同比激增 285%，3C 数码与家电品类持续领跑，京东 APP 日活跃用户（DAU）创历史新高。京东零售、线下业态及外卖整体订单量突破 22 亿单，下单用户数同比增长超 100%。

3. 抖音电商

据抖音电商公开数据显示，抖音电商618期间直播观看次数同比增长31%，单场成交破千万元直播间990个，超 6.7 万个中小商家成交额破百万，店播贡献 50% 直播 GMV，商城成交额同比增长 77%。

4. 快手电商

据公开渠道获悉，快手电商618期间，泛货架商品卡 GMV 同比增长 53%，搜索 GMV 增长 143%，成交破亿商品数同比增长 475%。

5. 蘑菇街直播

蘑菇街直播618期间，直播 GMV 达去年同期 185%，直播贡献平台总 GMV 超 80%，头部主播 “小甜心_呢” 销售额 6033 万。

6. 视频号直播

据公开渠道获悉，视频号直播首次参与 618，服务商微盟数据显示，商家业绩环比上升 43.7%，私域用户贡献 GMV 占比超 50%。

二、各大直播机构成绩如何？

1. 美腕

618期间，李佳琦新直播间 “所有爸妈的幸福家” 粉丝达 37 万，累计观看超 2000 万，李佳琦直播间预售首日美妆 GMV 约 25-35 亿元，较 2023 年下滑，但国货占比提升至 57.7%。

2. 辛选

据公开渠道获悉，“蛋蛋”跨境直播 GMV 达 2.3 亿元，刷新中俄跨境纪录；辛巴团队总带货近 4000 万单，总人气 4.28 亿。

3. 交个朋友

据公开渠道获悉，罗永浩数字人直播首秀 GMV 破 5500 万元，部分品类带货量超真人直播。

三、“低价跑量” 转向 “品质升级” 

2025 年 618 落下帷幕，各平台、MCN、服务商及主播表现各异。即时零售爆发、内容化转型深化、用户消费更趋理性成显著特征，行业在竞争与变革中持续探索增长新路径。

中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，目前淘宝、抖音、快手等平台都在有意识扶持店播，据他了解，店播已经占了某电商平台交易的六七成，“因为品牌方商家做店播能够挣到钱，而不是被大主播大机构赚取，大主播大机构还常有违规被封杀的风险。”

网经社注丨图为 曹磊

网经社电子商务研究中心特约研究员、硅鲸科技CEO赵绍辉表示，政策+直播驱动消费分层，国货与下沉市场崛起。以旧换新国补叠加平台补贴，撬动刚需与品质消费双增长：京东家电成交额增161%。国货品牌占天猫"亿元俱乐部"超六成；"新中式"品类搜索量增270%。京东县域订单增长130%，店播GMV占比超70%。

网经社注丨图为 赵绍辉

2025 年 618 不仅是消费数据的集中释放，更是行业转型的分水岭：即时零售重构 “人货场” 时效边界，货架与内容电商从对立走向共生，MCN 与服务商加速向技术驱动型进化，用户则用选择投票出 “真诚让利、精准匹配、体验升级” 的消费刚需。当流量红利褪去，唯有深耕供应链效率（如产地直发）、强化用户心智（如知识型带货）、打通全渠道服务（如即时履约 + 线下体验）的平台与机构，才能在消费分级时代构建可持续的增长壁垒。这场年中大考，最终指向一个共识 —— 电商竞争的核心，正从 “流量收割” 转向 “价值共创”。

【小贴士】

网经社第十六次启动“直击618”特别策划（详见专题：http://www.100ec.cn/zt/618xgzt），通过十大方式包括滚动播报、短视频播报、专题直击、全媒体发布、社群直播、电商快评、媒体评论、数据发布、网购预警、投诉维权，从平台层、商家层、用户层，对618播报、监测、评论，打造电商年度行业大促的“六大中心”，即资讯中心、评价中心、数据中心、视觉中心、商家中心、维权中心。

重点关注京东、淘宝&天猫、拼多多、唯品会、抖音电商、快手电商、小红书、微信视频号等电商平台，以及美腕（李佳琦）、交个朋友（罗永浩）、遥望（瑜大公子、贾乃亮）、三只羊网络（疯狂小杨哥）、东方甄选（YOYO）、与辉同行（董宇辉）、谦寻（蜜蜂惊喜社）、君盟集团（烈儿宝贝）、锐趣文化（陈洁kiki）、辛选集团（辛巴、“蛋蛋”）、如涵、宸帆、百家星耀集团（董先生）、够选优蜜等MCN机构、主播达人。（如果您是业内人士，欢迎咨询加微信wjs002095a，请务必备注姓名+单位+职务）